自然增长（SEO、社区、口碑）慢而便宜，付费投放快而贵。对小团队，投放的正确定位是：给已验证的产品买"加速"，而不是给没验证的产品买"答案"。判断标准很简单——已经有自然注册与留存数据、单位经济模型（毛利、LTV）能算出来的产品，投放是放大器；否则投放只是把失败速度提高十倍。
四个渠道买的东西完全不同：Meta（Facebook/Instagram）买的是兴趣与冲动，适合电商、订阅、情绪价值产品；Google买的是搜索意图，适合解决明确痛点的工具与 B2B（Search），以及电商再营销与覆盖（PMax）；TikTok买的是内容原生触达，适合年轻客群与轻决策 App；ASA（Apple Search Ads）买的是 App Store 内的搜索意图，iOS 独占，是 iOS App 的防御性必选项。
更细的口径（2025 年第三方基准，均为行业均值、个体差异极大）：Facebook CPC 中位数约 $1.05–1.3，Instagram CPC 约 $1.8–3.4；行业 CPM：服饰约 $13、美妆约 $19，Q4 假期竞争推高全平台成本。iOS CPI 约为 Android 的 3 倍量级（$3.6 vs $1.2 一类口径），ASA 美国区 CPI 大致 $2–5（估计）。这些数字的用法不是照抄目标，而是先算倒推账：CAC 上限 = LTV × 目标回收系数（成熟做法 D30 ROAS ≥ 1–1.5 起步）。
| 渠道 | 计费 / 基准（2025–2026） | 适合 | 关键注意 |
|---|---|---|---|
| Meta（ASC / Advantage+） | CPM 约 $7–15；FB CPC 约 $1.1–1.7 | 电商 DTC、订阅、冲动消费 | 素材疲劳极快；账户/主体封禁风险高 |
| Google Search | 多数行业 CPC $2–5；中位 CPA 全行业约 $25 | 高意图工具、B2B、本地服务 | 关键词贵；品牌词必做防御 |
| Google PMax | 黑盒混合渠道；再营销与电商为主 | 有多 SKU 的 DTC 站 | 喂不出好数据源效果差；品牌流量混入 |
| TikTok（Spark Ads 等） | CPI 约 $1.75–4.5；CPM 低于 Meta | 年轻客群、轻决策 App | 内容必须原生；前 3 秒定生死 |
| Apple Search Ads | 美国区 CPI 约 $2–5（估计）；品牌词最便宜 | 一切 iOS App | 搜索 Tab 流量质量分层；防竞品截流 |
2026 年的共识做法是"少 campaign、宽素材、交给机器"：一个营销目标建一个 Advantage+ 购物 campaign（ASC）或少的广域 campaign，塞入 5–10 条风格差异明显的素材，让平台的探索算法去找人。手动兴趣定向留下的价值主要在冷启动测试与排除（negative audience）。素材才是小团队真正的杠杆——同一预算下，素材质量带来的 CPA 差异可达数倍。
可批量复制的三段式：0–3 秒钩子（痛点提问/反常识画面）、中段证据（演示、对比、用户证言）、结尾行动指令。每条素材只改一个变量做变体（钩子、字幕、B-roll），每周淘汰后 50%。UGC 风格（手机实拍感）在 Meta 与 TikTok 上通常跑赢精致摄制片，这意味着素材成本可以压到每条几十美元（AI 辅助剪辑，估计）。
ATT 之后 SKAdNetwork 的回传窗口短、粒度粗，网页端 cookie 也在退场。基础三件套：AppsFlyer/Adjust 等 MMP 装好并校准；网页用服务端 API（Meta CAPI、Google Enhanced Conversions）回传；决策看增量——用 geo lift（关停部分城市对照）或 conversion lift 验证"投放带来的净增"，而不是报表 ROAS。
结构：Meta ASC 60%（$3,000，6 条素材滚动）/ Google PMax 25%（$1,250，只跑已验证 SKU 与再营销）/ ASA 15%（$750，品牌词 + 3 个品类词防御）。
门槛与动作：先在 Meta 用 $1,000/周测出 CPA ≤ $30、D7 留存 ≥ 35% 的素材组，才把该素材组复制进 ASC 加价；PMax 与 ASA 只接已被验证的流量做增量；每两周跑一次 geo lift 对照，砍掉报表好看但增量为负的 20–30% 预算。目标线：D30 ROAS ≥ 1.2（订阅毛利口径）视为回本、可扩量；连续两周低于 1.0 则回到素材层，而不是换渠道。
素材工业化是小团队最大机会：用 AI 批量生成变体（改钩子文案、换字幕样式、重配 B-roll），单条素材成本从几百美元压到几十美元（估计），等于变相把 CPM 打折。能把"每周 20 条变体"做成流水线的团队，在同样基准成本下赢过一个季度才换素材的大厂。
增量测试是护城河：绝大多数竞品在看 ROAS 报表自欺（归因窗口、品牌流量混入）。坚持做 lift 测试的团队知道哪 30% 预算该砍——这比任何出价技巧都值钱，且几乎零成本。
区域价差套利：东南亚、拉美的 CPM 约为美国的 1/5–1/3（估计）。如果你的产品对地域不敏感（工具类、内容类），先在低价市场跑正模型再攻英语区，资金效率高得多。
渠道组合的便宜流量：ASA 品牌词（防竞品截流，CPC 常低于 $1，估计）、Google 品牌词防御、Reddit Ads 与 Pinterest 等次级渠道（详见本系列 034 篇）在特定人群里仍是洼地。